DILMA TERÁ MAIS DE 1,1 BILHÃO PARA PUBLICIDADE

Seg, 01 de Novembro de 2010 16:10

Dilma Rousseff, com 56% dos votos, é a primeira mulher eleita para governar o Brasil. Ela terá pelo menos R$ 1,1 bilhão para investimentos em publicidade institucional, de utilidade pública e das empresas estatais como a Petrobras, que tem um orçamento anual de R$ 250 milhões, assim que assumir a Presidência da República em janeiro de 2011. O governo é o maior anunciante com verba líquida do País. As Casas Bahia, apontada como o que mais investe em publicidade, só sustenta essa posição na conta bruta, sem descontos, que chega a R$ 3,2 bilhões. Mas sua verba líquida é de R$ 500 milhões, equivalente a 3% do faturamento.

Este ano, devido a exigência do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), que limita o gasto de comunicação na mídia à média dos últimos três anos, a verba é de R$ 903,5 milhões. No ano passado o governo reservou R$ 1,174 bilhão; em 2008 R$ 1,149 bilhão; e em 2007, R$ 1 bilhão. Normalmente, no primeiro ano de mandato, a verba costuma ser reduzida, afinal é o tempo para se rever conceitos, foco de comunicação e também de fornecedores de serviços.

A Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) revelou ao propmark que o valor proposto para publicidade institucional e de utilidade pública na LDO (Lei de Diretrizes Orçamentárias) de 2011 é de R$ 205 milhões. A proposta foi encaminhada pelo secretário executivo da Secom, o jornalista Otoni Fernandes Jr., no mês de setembro à Comissão Mista de Orçamento do Congresso Nacional e sua aprovação deve acontecer até 31 de dezembro. O Orçamento Geral da União para 2011 prevê R$ 967,6 bilhões, que significa que o governo reserva cerca de 1% para ações de mídia. Porém, o montante não contabiliza as receitas financeiras e investimentos de R$ 159,5 bilhões, dos quais R$ 107,5 bilhões das empresas estatais (a maior parte deles para a Petrobras R$ 91,2 bilhões), e R$ 52 bilhões para projetos públicos de governo como o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento).

Agências

Atualmente a conta da Presidência da República é administrada em conjunto pelas agências Matisse, 141 Soho Square e Propeg, que podem ter seus contratos revistos pelo próximo governo, afinal esse compromisso foi prorrogado até fevereiro de 2011. A três, já com briefing em mãos, disputam a preferência da Secom para criar a primeira campanha insticional do governo, resultado que deve ser anunciado nos próximos dias, segundo a assessoria de imprensa da secretaria.

Ainda não há um nome definido por Dilma para comandar a área de comunicação, atualmente sob a gestão do jornalista Franklin Martins. A Secom é dirigida pelo também jornalista Otoni Fernandes Jr. A indicação deverá ser de Antonio Palocci, o homem forte dos bastidores da campanha de Dilma e cotado para chefiar a Casa Civil, que dá as diretrizes na Secom.

A presidente eleita teve a coordenação de comunicação da sua campanha comandada por João Santana, marqueteiro que trabalhou na reeleição de Lula em 2006. Entre os publicitários que integraram sua equipe estão Alexandre Okada, para a criação dos comerciais, que está de partida para trabalhar na Europa. Marcelo Kertz, redator, e Lô Politti, diretora, que atuaram na criação dos programas de TV com o jornalista Eduardo Costa, também já estão no mercado.

Saúde

Logo após o início da disputa eleitoral, as concorrências de publicidade do governo praticamente ficaram estagnadas. A do Ministério da Saúde, por exemplo, é uma das quais os prazos preestabelecidos não foram levados a cabo. É o maior anunciante da administração indireta com volume de autorizações de mídia em 2009 de R$ 130,9 milhões. A verba sugerida no edital de licitação de 2010 é de R$ 120 milhões. As atuais fornecedoras (Duda Propaganda, Propeg, Agnelo Pacheco e Master) estão na disputa com outras 27 agências habilitadas pela comissão que coordena o processo seletivo, sob a liderança do executivo de marketing Marcier Trombiere.

Por outro lado, a concorrência do Ministério do Desenvolvimento Social, com orçamento anual de R$ 15 milhões, foi cancelada. Na hora da abertura dos envelopes da concorrência, que deve ser apócrifa, o primeiro deles identificava o nome de uma agência. Até o mês de agosto a Competence e a Ogilvy & Mather detinham a conta que investiu R$ 16 milhões no último ano do compromisso. O Ministério do Esporte também está em processo seletivo de agência de publicidade e sua verba é de R$ 44 milhões. O resultado é prometido para dezembro.

Para a Copa do Mundo de 2014 o governo já começou a abrir o cofre para atender as exigências da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional. O Ministério do Planejamento, que elabora o texto final da LDO, sugere gastos de R$ 444 milhões em 2011 para a Copa. Para as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro a proposta é de R$ 1,1 bilhão no ano que vem.

Estatais

O valor destinado à publicidade das empresas estatais, que tem concorrentes no mercado, foi de R$ 724 milhões em 2009. São gigantes como a Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal que, em conjunto, têm verba de mídia superior a R$ 650 milhões por ano. Os contratos com a Artplan e Master, responsáveis pelo Banco do Brasil, venceram dois dias depois das eleições do 1º turno no dia 3 de outubro, mas há prerrogativa de renovação até o final de 2011. A CEF, atendida pela Fischer + Fala!, Nova S/B e Borghierh/Lowe, tem a prerrogativa de estender os compromissos por até três anos.

As agências que atuam no governo são a Staff, Leiaute, Oana, Giovani+Draftfcb, DC3, OMG, Artplan, Master, Mota Comunicação, SLA, Giacometti & Associados, NovaS/B, Saga, Borghierh/Lowe, Fischer+Fala!, Lume, Agência 3, Minhagência, Parla, Oficina de Ideias, Mart Pet, Mediacom, Agênciamob, Link/Bagg, Arcos, W/McCann, e21, D&M, PRM, DeBrito, DM9DDB, Duda, Propeg, Agnelo Pacheco, DPZ, Ogilvy & Mather, Competence, Fields, RC Comunicação, 141 Soho Square, Quê!, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Matisse, Heads e 141 Soho Square.

por Paulo Macedo

QUEM SÃO OS ANUNCIANTES NA PROPAGANDA BRASILEIRA?

A máxima "a propaganda é a alma do negócio" nunca foi tão pertinente no Brasil como no início deste século. A análise do mercado pátrio permite concluir que as verbas investidas em propaganda são cada vez maiores e acompanham o crescimento das empresas anunciantes. Na verdade, não se tem certeza se o crescimento gera maior investimento em propaganda ou se o resultado da publicidade é o próprio desenvolvimento econômico, formando um ciclo. É sabido, porém, que o mercado brasileiro de publicidade experimenta notável expansão, mesmo que empresas tradicionais sejam ultrapassadas em volume de propaganda por novos empreendimentos, com propostas diferentes.

Para começar, elucidativo é o exemplo da Coca-cola. Sem dúvidas, os investimentos da Coca-Cola em publicidade já foram maiores, mas atualmente, correspondem a aproximadamente 14% de seu faturamento líquido, no caso brasileiro. Todavia, resta evidente o grande aporte de recursos se comparados com aqueles que a Coca declara como investimento em ações assistenciais que, em 2004, foi de R$ 41 milhões, valor que equivale a 0,63% de seu faturamento bruto em 2003, que foi de R$ 6,5 bilhões. Segundo a companhia, a verba destinada equivale a 1% de seu faturamento líquido, de R$ 4 bilhões. O esforço de comunicação de determinada campanha social costuma representar volume siginificativo se comparado com a verba destinada exclusivamente à responsabilidade social. Vale ressaltar que o orçamento de marketing da Coca-Cola foi de R$ 550 milhões em 2004[1].

Outra gigante do varejo, ramo de comércio que lidera com 26,8% os investimentos em propaganda, é a Nike. A marca esportiva gastou US$217 milhões em 2006 com propaganda nos Estados Unidos. A soma desses investimentos em marketing e publicidade é alta, mas, em considerando que 2008 é ano olímpico, os gastos extraordinários em marketing são investimentos plausíveis.

Voltando ao contexto brasileiro, imperioso mencionar que as Casas Bahia aparecem mais uma vez no topo do ranking dos maiores anunciantes do país, com uma vantagem cada vez maior para a Unilever Brasil, a segunda colocada. Segundo a pesquisa, a empresa varejista investiu R$ 1,084 bilhão em propaganda no primeiro semestre de 2007. A assessoria da Casas Bahia informa que a empresa tem como política investir 3% do faturamento bruto em propaganda, mas alega que os números do Ibope não representam a realidade porque são baseados em tabela cheia, sem descontos e negociações.

O comércio varejista, como já mencionado, é o segmento que mais investe em propaganda no país: R$ 4,382 bilhões. Com um crescimento de 45% entre 2006 e 2007, o mercado financeiro e de seguros assumiu a segunda posição. Outro destaque é o setor de veículos, peças e acessórios, que cresceu 115,1% e investiu R$ 919 milhões.

Entre os 20 maiores anunciantes, é possível constatar a presença de empresas do varejo, de telecomunicações e quatro de montadoras. Abaixo, o ranking das empresas:

Anunciante	Investimento em 2007 (R$)	Investimento em 2006 (R$)
1 Casas Bahia	2.765.590	2.093.896
2 Unilever	1.423.110	835.418
3 Caixa Econômica Federal	581.703	373.941
4 Ambev	537.030	481.207
5 Ford	512.203	363.404
6 Fiat	493.091	410.238
7 General Motors	441.208	416.151
8 Vivo	435.623	300.323
9 Claro	405.957	288.856
10 Colgate-Palmolive	401.016	260.495
11 Petrobras	396.250	347.453
12 Bradesco	389.464	312.962
13 Banco do Brasil	373.151	333.902
14 Ponto Frio	367.425	292.125
15 Grupo Pão de Açúcar	364.520	399.112
16 Volkswagen	349.132	243.504
17 Coca-Cola	333.264	225.207
18 Insinuante	300.533	235.166
19 Peugeot Citroën	319.694	222.320
20 Itaú	296.508	302.332
21 Kaiser	296.234	167.289
22 DM Farmacêutica	292.531	217.395
23 TIM	275.113	258.855
24 Cyrela	263.377	197.696
25 HSBC	258.627	152.758
26 Reckitt Benckiser	254.156	114.589
27 Avon	250.239	131.025
28 Hyundai Caoa	247.634	132.419
29 UOL	247.318	140.001
30 Telefônica	231.244	232.183

Conforme o ranking do Ibope Monitor acima, os dois líderes em volume de investimento em publicidade se distanciaram ainda mais. Casas Bahia continua como maior investidora em mídia, somando R$ 2,765 bilhões, alta de 32% em relação ao ano anterior. A segunda colocada, Unilever, foi a empresa que apresentou a maior alta entre as líderes, vale dizer, 70%, atingindo R$ 1,423 bilhão.

Importante destacar a atuação da Caixa Econômica Federal, que, com expressivo desenvolvimento, somou R$ 582 milhões, subindo para a terceira posição. A Colgate-Palmolive, do ramo de higiene, é outra empresa que aumentou consideravelmente sua presença na mídia.

O Ibope Monitor contabilizou o investimento em mídia no ano passado e chegou à inesperada quantia de R$ 51 bilhões, refletindo alta de aproximadamente 30% em relação aos R$ 39 bilhões de 2006. Entretanto, imperioso ressaltar que cerca de 10% desse valor se deve às mudanças na metodologia do Instituto, eis que este aumentou de 29 para 37 as praças pesquisadas:

"Visando dar maior precisão aos valores de investimento em mídia, o Ibope passou a considerar as veiculações nas salas de cinema de dez cidades, aumentou de 21 para 77 as emissoras de rádio monitoradas e adicionou mais oito mercados de TV aberta (Campo Grande, Cuiabá, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Natal, São Luiz e Teresina). Com isso, enquanto os dados de 2006 se referem a 29 praças de TV aberta, os de 2007 incluem 37. Os outros meios aferidos são revista, jornal, outdoor e TV por assinatura.
O levantamento, que considera os valores de tabelas dos veículos, sem levar em conta os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes, não apresenta mudanças significativas na divisão do bolo publicitário brasileiro no ano passado. A soberana TV aberta avançou um ponto, fechando com 50% do total, assim como o rádio, que agora detém 4%. Jornal emagreceu dois pontos, ficando com 29%. O cinema estreou no estudo com 1%, enquanto a já minguada verba de outdoor foi nocauteada pelo Cidade Limpa, da capital paulista, sendo reduzida a 0,1%. Revistas (9%) e TV por assinatura (8%) mantiveram os percentuais de 2006.

(Bases utilizadas: 2007 - Monitor Evolution, 37 mercados; 2006 - Monitor Plus, 29 mercados. Descontadas campanhas públicas de anunciantes governamentais, mídia interna, infomercial, televendas, veículos e empresas exclusivas de grupos de comunicação)[2]".

Dessa forma, no Brasil, a liderança do investimento publicitário continua com as lojas de departamento, o que, pelo critério do Ibope/Monitor, inclui redes de lojas como Casas Bahia e Magazine Luiza.

O segundo e terceiros lugares estão próximos, como já mencionado. As auto-revendas e concessionárias de automóveis apresentam queda no investimento. No valor do cálculo, porém, o Ibope/Monitor não inclui investimentos de R$ 491,3 milhões das montadoras em veículos de passeio nacionais.

Importante destacar o crescimento do setor de construção civil e incorporação, impulsionado por facilidades de crédito ao consumidor. Tal setor ampliou o investimento publicitário, que era de R$ 1,1 bilhão em 2004, para R$ 1,6 bilhão em 2005, por exemplo.

O entretenimento também recebeu considerável aporte de recursos a partir de 2005, com o setor de excursões e viagens, capitaneado pela CVC, investindo R$ 557,7 milhões, ante R$ 387,1 milhões em 2004. Não obstante, impende mencionar que o empréstimo consignado, inclusive para aposentados, fez com que o investimento publicitário de bancos, financeiras e outras empresas de crédito desse um salto de 2004 para 2005, passando de R$ 279,4 milhões para R$ 670,2 milhões. O crescimento foi de 139%, o que rendeu ao setor melhor posição no ranking Ibope/Monitor.

Em suma, o setor de publicidade é deveras importante para o desenvolvimento econômico da sociedade brasileira e recebe a cada ano maior investimento. O varejo continua sendo o "carro-chefe" das propagandas.

CREDITO:Rafael Klautau Borba Costa.
fonte:http://www.arcos.org.br/artigos/quem-sao-os-anunciantes-na-propaganda-brasileira/#topo